奢侈品代言人策略，变了！

 行业资讯    |      2024-04-25
每天一个品牌热知识。

今天的话题是：
La Mer 签了周杰伦 ！
这一事件的历史意义，不仅在于贵妇级肤护品牌 La Mer 海蓝之谜官宣首位「男性品牌大使」，还在于海蓝之谜官宣史上首位「华人品牌大使」。
高奢品牌的一举一动本就引人注目，尤其当代言人还是华人顶流周杰伦，事件的话题性瞬间拉满。
当然其中，不乏疑问与争议。
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 01 
直男代言美妆线？
在有关“La Mer 任命周杰伦为首位男性代言人”某条微博下，这一疑问被顶上了评论区热一。
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为什么护肤品牌，要找男性代言人？
其实很久之前，我们就聊过品牌代言“异性相吸”的话题。
从上世纪木村拓哉首开男星代言口红先例，创下 2 个月带货 300 万支的惊人战绩，到前几年流量时代，“平均每五位时尚美妆 KOL 中就有一位是男性”的统计，都可证明
“男性偶像超高人气背后，女粉们的强大购买力”（回顾请看👉每五位带货王就有一位是男的，美妆广告该怎么做你还没点数？）
因而瞄准女性受众的护肤/美妆品牌，找女性喜爱的男星代言，从带货逻辑上讲没有一点毛病。
到近两年，随着“性别平等”的呼声越来越高，当前社会对于男性护肤/化妆的接受度也在提高。
于是一个有影响力的男性代言人，又起到了帮助护肤/美妆品牌快速打开男性护肤品市场的关键作用。
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很难说，海蓝之谜官宣周杰伦为品牌首位男性代言人，没有这方面的考量，毕竟杰伦影响力就摆在那里——
不仅粉丝基数庞大，且其对男性/女性有着几乎同等的号召力。
对于此次合作，品牌借周杰伦之口如此表达：
“我非常认同 La Mer 的护肤理念。我相信青春不应是短暂的，而应是永恒的......我很高兴能与 La Mer 合作，向每一个人推广自我关爱的重要性。”
由此可见，海蓝之谜在此次代言人选择上，不仅有着扩大消费者基础的考量，还抱有展现品牌包容性、升华品牌多元化形象的预期。

 02 
“杰伦代言宇宙”升咖
如果说上一个质疑，多出自路人观感，那么更多“对周杰伦有点了解”的网友则在疑惑：
是什么时候开始，周杰伦成为了高奢品牌代言“香饽饽”？
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回顾《周杰伦出道 20 年代言产品全记录》可以看到，从前“杰伦代言宇宙”涉及品牌，普遍面向大众且接地气：


摩托罗拉、索尼、OPPO、动感地带、德尔惠、美特斯邦威、海澜之家、爱玛电动车、雪碧、优乐美奶茶、伊利优酸乳、可比克薯片......甚至还有名不见经传的粮全其美手抓饼。


尽管也有一两个高端品牌代言，但周杰伦与奢品行业的交集并不密集。网友戏称其，只代言“自己粉丝买得起的品牌”。

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可自 2022 年周杰伦携新单曲《最伟大的作品》回归后，“杰伦代言宇宙”极速“升咖”：

去年 12 月，LVMH 旗下奢侈品品牌 Dior 任命周杰伦为全球品牌大使，后者成为首个拥有该头衔的中国明星；
今年 3 月，同属 LVMH 集团旗下的高奢箱包品牌 Rimowa 宣布周杰伦成为其首位华人全球品牌代言人，并发布了由他出镜的广告大片；
然后本月，雅诗兰黛集团旗下奢侈护肤品牌 La Mer 海蓝之谜宣布任命周杰伦为首位男性代言人，同时也是品牌首位华人大使；

“华语流行音乐天王”突然成为国际奢侈品品牌宠儿，似乎让“华流才是顶流”这话，有了更具体的事实依据。


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身为粉丝骄傲之余，官官更想知道：
究竟是什么，导致了这一变化？
要说是“周杰伦粉丝长大了/有钱了”，充其量只能算作原因之一（毕竟像我这样“长大了”但依然贫穷的粉丝也不在少数）；
更核心的因素还在于，奢侈品品牌的代言策略发生了改变。

 03 
奢品行业代言策略，变了
这种变化至少体现在三方面：
 ① 合作对象去流量化，代言选择趋于保守。
奢侈品品牌在中国市场声量爆发，始于前些年大量拥抱流量明星。
为了最大程度撬动粉丝经济，以迪奥为代表的奢侈品品牌在代言人头衔上玩出了花，从“全球代言人”“区域代言人”“品牌大使”，到“品牌挚友”“香氛大使”“首席体验馆”“首席惊喜官”......堪称是在各地“批发大使”。
可随着市场从流量时代步入存量时代，流量代言人给品牌带来的短期增势渐缓，频频塌房导致的代言风险系数却在增长。
在 Prada、LV 等品牌接连遭遇代言人风波、奢侈品行业历经高频公关潮后，高奢品牌终于开始放缓明星合作，不再视“流量”为合作的唯一标准，转而谨慎选择具有独特个性和长期价值的代言人。
 ② 合作关系长期化，代言更重价值观契合。
当品牌不再将合作目标放在短期增长，而更注重代言带来的长期增益时，代言人与品牌在精神、价值观层面的契合度，便成为了重要考量标准。
运动明星代言潮，由此兴起。
尤其是在巴黎奥运会、北京冬奥会之后，以谷爱凌、杨舒予为代表的明星运动员频频亮相高奢时尚秀场，Dior、LV、Tiffany 等品牌广告片中，也出现了大量运动员面孔，官宣与中国国家女子足球队达成官方合作的 Prada，更是被网友盛赞“终于找对了代言人”。
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在这场新的代言人流行潮中，可见奢侈品品牌对于合作对象的正向赋能需求与日俱增。
 ③ 合作圈层多元化，代言策略趋向矩阵发展。
除此之外，当下奢侈品行业在代言策略上，还呈现出多元发展趋势。如
· 性别多元化： Prada 在 2022 年曾官宣跨性别模特儿Hunter Scfaher 成为 Prada Galleria手袋的最新策划代言人。奢侈品牌通过选择不同性别的代言人，包括男性和跨性别人士，以反映社会多元化与品牌包容性；
· 年龄多元化：去年，“少女品牌”Miu Miu 与 85 岁的奶奶吴彦姝合作的时尚大片，曾在网上掀起极大热议，也展现了当前奢侈品品牌代言人年龄范围的扩大，通过与更多年龄层次的 KOL 合作，品牌旨在与更广泛的群体展开对话。
· 圈层多样性：除了传统的娱乐明星、运动明星，当下品牌也正越来越多地选择与社会名流、商界领袖、艺术家、潮流引领者等影响力人物展开合作，以此强化自身在不同文化圈层的影响力。
在这一趋势下，搭建高质量代言人矩阵，或是找到具有多圈层影响力的超级代言人，就成为了奢侈品品牌建设的关键步骤。
而与周董合作，显然属于省时省力的第二种。
毕竟，他是这一代人的潮流启蒙者，是当下全球华人文化情感的共鸣最强音。对于正逐渐成为消费主力的千禧一代而言，周杰伦的影响力无可匹敌。
如公众号@ LADYMAX所说，
“某种程度上来说，周杰伦的影响力几乎等同于一庞大的多元明星矩阵。”
大家怎么看？
参考资料：
1. 《深度 | 奢侈品不再盲目迎合年轻人》，  LADYMAX 2024-04-23 
2. 《恭喜周杰伦成为海蓝之谜品牌大使！》， 杰伦的Jay2u 2024-04-23
3. 《周杰伦成Dior全球品牌大使，到底是谁高攀了谁？》Vista氢商业  2023-12-13