农夫山泉新广告，自己打脸自己？
行业资讯 | 2024-06-28
不知道大家还记不记得，前段时间农夫山泉推出了“绿色版”。咋一看还以为是换包装了，仔细一看才发现是推出了新产品——纯净水。这也是农夫山泉自2000年停产后，时隔24年重启纯净水业务。最近有网友发现，农夫山泉为新推出的纯净水产品铺了地广，只是这新广告的文案看着有些不对劲。「红瓶更健康」，难免让人产生怀疑，一旁的绿瓶是更不健康吗？而绿瓶的文案「有点甜」，取自农夫山泉的经典文案——“农夫山泉有点甜”。这句沿用了几十年的经典文案，早已在受众心里留下深刻烙印，和红瓶农夫山泉也已形成强绑定。此时突然作为对比文案，放到了红瓶旁边的绿瓶上，难免让受众产生陌生感。难道说了那么多年“农夫山泉有点甜”的红瓶，就不甜了吗？其实在绿瓶上市之前，从员工朋友圈流出的相关宣传文案并不是这样的。
当时绿瓶纯净水的宣传文案是「口感好」，但到了正式上市推广时，文案就变成了「有点甜」。不知道农夫山泉的文案策略是不是想沿用经典文案，走怀旧路线，唤起大众内心熟悉感。设置红绿瓶对比文案的目的，像是为了打出产品差异化。没想到却过犹不及，让受众产生了“这文案不是在自己打自己的脸吗？”的想法。也有网友表示，这绿瓶的文案的真实目的是为了打击竞品。吓得怡宝连夜推出新包装（bushi，其实是酒店和加油站等渠道特供）。从农夫山泉公布的财报可以看到，虽然总营收在增长，但其中包装饮用水的营收占比却是在下降的（从22年的54.9%降至23年的47.5%）。
为了拉高品类营收，势必需要增加一个强有力的新产品。而从灼识咨询发布的报告数据来看，饮用纯净水在中国包装饮用水市场规模中占比最大，并一直处于增长态势，市场前景一片向好。
如此看来，农夫山泉选择重拾纯净水业务，也是结合市场环境和自身发展后的最佳选择。而说起投放铺货， 农夫山泉纯净水其实采用的是低价策略。9.9元12瓶的价格，在大部分同类产品中都很有优势。在6.18期间（5月31日-6月3日），农夫山泉纯净水销售破100万件。并在6·18当天冲上了京东水饮新品排行榜第一。大力推广纯净水，算得上是农夫山泉在舆论争议后想打的一次“翻身仗”。自3月以来，农夫山泉一直深陷舆论泥潭。直到上个月发布长文，对这段时间的22条谣言做了回应与澄清，这持续数月的舆论事件才算勉强告一段落。
经此一事，农夫山泉新媒体部的反应速度似乎也提升了许多。5月17日，一则关于农夫山泉纯净水包装印刷错误的帖子在小红书发酵。当天，农夫山泉官方就在评论区回应了，并给该网友送上了感谢礼物。这危机公关速度和措施都挺到位，算是拉了一波品牌好感度。此外，圈主还刷到一个自称农夫山泉员工的帖子，说农夫山泉自媒体部门十分薄弱。因为圈主去农夫山泉各个官号看了一眼，在其他官号纷纷开始8G冲浪、00后整顿职场的时候，农夫山泉仿佛还在山区没连上网。有的上次更新还是5月2号，有的就是无聊的广告机器。关于新品纯净水的宣发力度也一般。
重启纯净水业务的农夫山泉，看得出对新品是有野心的。虽然在新媒体支棱不起来，但低价策略效果不错，线下也挺给力，渠道铺货和地广都铺了不少。不过这新广告的文案，虽然初衷可能不是为了打脸自己，但确实让人看得满脸问号，建议农夫山泉考虑一下修改方案。
